多くの企業はマーケティングテクノロジー（マーテック）に巨額の投資を行っているが、購入ツールの44％が未使用であり、期待した効果を得られていない。CMO調査では、マーテック効果に対する自己評価は7点中4.7にとどまり、49％が期待未達と回答している。その原因は、導入という「運用」に偏重し、組織変革や人材育成などの基盤整備が伴っていない点にある。
この課題を解決するため、筆者らは「マーテック組織レポートカード」を提示し、自己評価と改善に役立つ10のベストプラクティスを提案している。
マーテックの成果は単なる導入規模や予算ではなく、組織的な統合・人材育成・顧客志向・継続的な改善に依存している。レポートカードは、各部門リーダーが自社のマーテック統合状況を診断し、投資効果を最大化するためのフレームワークとなる。
10の処方箋（ベストプラクティス）
- 支出額ではなく活用方法に注目 – 投資規模と効果は相関しない。
- 戦略的な導入目的を設定 – 戦略と整合する導入は活用度・成果ともに高い。
- 部門横断的に普及 – マーケティング以外にもCRM・営業・CXに展開することで効果向上。
- 人材の確保・育成を重視 – 専門人材の採用・育成が不十分では効果を発揮できない。
- 生成AIを組み込み活用 – AI活用度が高い企業はマーテック効果の評価も高い。
- マーケティング部門が主導 – 他部門主導よりも25％高い成果。
- 長期的指標で効果を測定 – 顧客満足度やロイヤルティに注目する企業の方が成果が大きい。
- 創造性を強化 – 創造的な活用がマーテック効果を押し上げる。
- 顧客重視を徹底 – 顧客データの活用度が高い企業はパフォーマンスも高い。
- 定期的な監査を実施 – 半年以上監査しないと効果が急落。
詳細は下記参照。定期購読登録が必要です。
“Marketing Tech Is Broken. Here’s How to Fix It.,” HBR.org, July 03, 2025.